Par Pierre-Emmanuel de Leusse – Directeur Conseil de PIATON & ASSOCIES

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I. Une origine fonctionnelle

L’usage des armoiries naît sur les champs de bataille et de tournoi d’Europe occidentale entre 1120 et 1150.

Fait de société unique en son genre, l’apparition des armoiries est directement  liée aux transformations de la société féodale du XIe siècle conjugués à l’évolution rapide de l’équipement militaire jusqu’au début du XIIe siècle. Le heaume et le haubert qui couvrent désormais une bonne partie du visage des combattants incitent ceux-ci à se doter de signes de reconnaissance visibles de loin.
L’emploi sur les boucliers et les bannières de formes simples et récurrentes, le plus souvent géométriques, de couleurs franches et contrastées et de figures stylisées répond donc à un besoin fonctionnel : dire l’identité de l’individu ou du groupe de manière efficace, c’est à dire en la rendant visible, lisible et différenciée.

Leur succès est fulgurant. La société, alors en pleine réorganisation, trouve dans ces nouveaux emblèmes le meilleur moyen de situer les personnes physique et morales au sein du système social. Très rapidement, en moins d’un siècle, l’usage des armoiries est adopté par toute la société et non plus seulement par les nobles et les combattants : les femmes, les ecclésiastiques, les bourgeois, les magistrats, les corps de métiers, les villes, les artisans et jusqu’à certains paysans se dotent de leurs propres armoiries. La seule interdiction est de ne pas usurper celles d’autrui.
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II. Un code graphique très performant

La composition des armoiries est régie par la science héraldique, ou blason : un ensemble de règles graphiques simples garantissant la lisibilité, la cohérence et la pérennité des emblèmes créés. Trois qualités indispensables à l’efficacité du signe.

1. Lisibilité : cette contrainte, à l’origine militaire, a permis de fixer un code graphique simple et stylisé, chargé d’une grande force d’expression. La principale règle concerne l’usage des couleurs : ni les émaux entre eux (bleu, rouge, noir, vert) ni les métaux (blanc et jaune) ne peuvent se superposer ni se juxtaposer, au risque de brouiller l’oeil.

2. Cohérence : dans l’écu armorié s’exprime une identité complexe, faite d’histoire(s), de valeurs, de goûts et de références à différents univers symboliques profanes ou sacrés. Ces caractéristiques identitaires sont traduites en formes et en couleurs, et organisées visuellement en respectant les règles de composition du blason. Le tout est présenté dans une langue bien spécifique, particulièrement adaptée à la description des images, car donnant la priorité à la structure sur la forme.

3. Pérennité : avec six couleurs de base, un catalogue de figures ouvert et des possibilités quasiment infinies de combinaisons, le blason est un code très souple qui a su s’adapter aux transformations sociales et ainsi traverser les siècles.
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III. Une contemporanéité méconnue

Fort de ses qualités, le système héraldique s’est irrésistiblement répandu dans l’espace et dans le temps. De par son efficacité graphique inégalée, il est aujourd’hui en vigueur dans les systèmes de signalétiques les plus exigeants au monde que sont le Code International des Signaux Maritimes, la quasi-totalité des drapeaux nationaux et tous les panneaux du Code de la Route, ceci à l’échelle planétaire.
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On notera aussi l’utilisation courante d’éléments tirés du style héraldique – et parfois le réemploi d’armoiries réelles – dans les logos des marques automobiles (Peugeot, Alfa Romeo, Porsche), des clubs de football (le Milan AC), des universités (University of Pennsylvania), des régions administratives (Midi-Pyrénées), des villes (Paris), des brasseurs (Kronenbourg), des restaurants (la Tour d’Argent), des banques (Rothschild) ou des groupes hôteliers (The HongKong and Shanghai Hotels).

IV. Un outillage conceptuel au service de l’identité visuelle des marques

On l’aura compris, la force du système de composition graphique héraldique réside dans sa capcité à exprimer beaucoup avec peu. Un cadre simple à la forme indifférente (l’écu), des possibilités infinies de combinaisons harmonieuses de figures et de couleurs, l’emploi de l’ingénieux système des brisures : l’héraldique offre une grammaire visuelle riche et souple, adaptée à l’expression contemporaine d’une identité, d’une histoire et de valeurs.

En d’autres termes, les règles qui s’appliquent à la conception du logo héraldique s’avèrent être d’une redoutables efficacité pour traduire une plateforme de marque individuelle ou collective sous la forme d’un système de marque lisible, cohérent et pérenne. N’est-ce pas là l’objectif premier de toute réflexion visant à exprimer graphiquement l’identité d’une marque?

Loin des clichés sur des armoiries élitistes sorties d’un Moyen-Âge poussiéreux, l’héraldique propose donc au contraire à celui qui veut bien s’y pencher un outillage conceptuel riche et d’innombrables exemples graphiques utiles pour l’aider à concevoir des identités visuelles plus lisibles, plus cohérentes et plus durables.

Entendez par là plus précisément l’identité visuelle de notre Police Nationale.

Je sais bien que ce n’est pas très glorieux de tirer sur une ambulance, et sans doute un peu risqué de tirer sur une voiture de police, mais il faut reconnaître que la récente identité visuelle adoptée par notre Police Nationale en 2008 est un exemple assez exceptionnel de nullité !

On aurait voulu humilier notre Police ou l’enfoncer encore un peu plus que l’on n’aurait pas fait autrement. Quelle incroyable erreur d’appréciation, quel dommage, quelle méconnaissance du poids et de l’importance de l’image pour un corps aussi sensible que celui-ci.

Laissons parler les images que l’on voit, lorsqu’on habite une grande ville comme Paris, vingt à cinquante fois par jour, sur des voitures malheureusement pas bien flamboyantes et le plus souvent sales, quand elles ne sont pas cabossées : une typographie épaisse et disgracieuse, des bandes bleu-blanc-rouge qui partent en montant de manière laborieuse, les bandes blanches bordées d’un filet bleu, ce qu’aucun étudiant n’a le de droit de faire après deux jours de présence dans la moindre école d’art graphique. Et un symbole noyé au milieu de cette identité pour le moins désastreuse.

L’habit fait-il le moine ?

Parlons de l’habit. J’ai bien vu que c’était la prestigieuse marque Balenciaga qui avait crée ces uniformes, et j’ai bien noté les arguments avancés pour présenter cette tenue de combat… J’ai beau faire un effort, je ne m’y fais pas, et je doute que les malheureux agents et agentes aient été convaincus par cette avancée ! Je ne parle pas de la fonctionnalité, qui est peut-être bonne (?), mais de l’image donnée : fallait-il penser que ces tenues « battle dress » allaient intimider le citoyen rebelle ? Ou espérait-on faire gagner des gallons en crédibilité et en respectabilité ?

Dieu sait que nous avons tous besoin de la police, et que nous aimerions tous avoir avec elle des rapports normaux d’estime et de respect.

Cette identité visuelle qui a été donnée, je devrais dire infligée, à l’un des éléments les plus difficiles et les plus décriés des corps de l’Etat, est un signe étonnant de méconnaissance de l’importance de l’image dans notre monde : c’est selon moi une faute.
On peut toujours ricaner et dire que cela n’a aucune importance. Je pense profondément le contraire. Je crois que l’uniforme devrait d’abord et avant tout faire la fierté de celui qui le porte. Et je suis inquiet de savoir ce qui se passe dans la tête de quelqu’un fier de porter cet uniforme-là, tel qu’il a été dessiné !

Je trouve en revanche que les tenues d’apparat ou de cérémonie, auraient été elles, beaucoup plus proches de l’image d’une institution respectable et respectée… et c’est un peu comme si on s’était dit : « Non, c’est trop bien pour eux. » Ou pour nous !

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Je suis sidéré qu’une institution telle que la Police Nationale ait pu se doter d’une identité aussi consternante sans mesurer ses effets évidemment pervers.

J’ose espérer qu’elle a été réalisée gracieusement par l’un de ses membres et que personne n’a été payé pour cela… Au lieu de créer de la fierté, de la qualité, une forme de respect dont d’autres polices européennes réussissent à se doter, tous les éléments visuels sont en place pour obtenir un effet inverse. Mettons-nous un instant à la place d’un fonctionnaire de police : lorsqu’on est humilié au quotidien par le fait d’exercer dans des commissariats encore très souvent lépreux, de rouler dans des voitures de base mal entretenues par manque de moyens, et de se montrer dans des uniformes ridicules et importables, le tout enrobé d’une identité aussi pauvre, comment s’étonner que le comportement de cette police soit celui d’une personne peu sûre d’elle, souffrant d’être mal aimée ?

Côté cohérence graphique, l’exercice est également instructif. Il n’y a rien de commun, rien de liant excepté les couleurs nationales !

Voyez le symbole qui a été posé, sans doute à grand frais, sur toutes les façades de nos commissariats il y a cinq ans :

un programme récent qui porte la marque de son époque. Vous pensez que les brillants graphistes qui se sont attelés aux applications sur les véhicules se seraient donnés la peine de reprendre les mêmes codes ou les mêmes typographies ? Non, bien sûr. Ce serait trop simple !

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Et regardons par curiosité la qualité globale d’image des forces de police allemande, autrichienne, hollandaise, suédoise et brittanique. Comparons tout : véhicules, uniformes, silhouettes, et dites moi si vous ne pensez pas que notre Police Nationale méritait mieux ?

Imaginez l’inverse : imaginez des policiers aux uniformes valorisants pour eux et pour nous, dans des voitures propres et de meilleure qualité, avec une identité graphique remarquée pour sa qualité, et demandez vous si cela n’aurait pas un peu changé le regard que vous portez sur eux, qu’ils portent sur eux-mêmes. Cela ne les aurait-il pas rendu un peu plus respectables et respectés ?

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Les policiers français sont mal habillés (sans y pouvoir absolument rien), roulent dans des voitures qu’on leur attribue, souvent en mauvais état, sont dotés d’une identité visuelle si disgracieuse, si ratée – j’assume ce jugement – qu’on ne peut pas s’étonner de ce complexe d’infériorité qu’ils semblent entretenir et compenser par le comportement typique des mal aimés et des frustrés qui se vengent en conduisant comme de véritables chauffards, en nous infligeant à longueur de journée leur sirène pour éviter les encombrements, bref en donnant l’exemple le pire qui soit du passe-droit permanent ?

Je crois que le design peut faire des merveilles en terme d’image perçue et valoriser positivement un corps d’Etat aussi important et respectable que notre Police Nationale.

Il est dommage que personne ne semble y attacher plus d’importance et que des contrevenants du style aient pu faire adopter l’identité visuelle actuelle.

Mais que fait la Police ?

L’origine de ce logo.

En tant que dirigeant à l’époque de SOPHA IMAGE, j’ai travaillé sur le dessin de ce carré rouge et oir lors d’une consultation lancée par la Direction de la Communication de la Société Générale. Les mots sur lesquels nous nous étions appuyés pour motiver et orienter la création de ce signe étient ceux du slogan de la campagne publicitaire : « Vous avez du talent, nous avons du talent, conjuguons nos talents. »
Ce slogan avait orienté notre réflexion sur l’idée d’équilibre et de symétrie dans la relation entre la banque et le client, que la campagne cherchait à exprimer. Symétrie que nous avons tenté de traduire avec ce signe géométrique évocateur de stabilité et de solidité, le carré, divisé en deux parties de mêmes tailles, rouge et noir.

Le fait que le mot « Société » soit inscrit en noir sur rouge alors que le mot « Générale » le soit en blanc sur fond noir rendait ce dernier beaucoup plus lisible et c’était une manière subtile de traduire dans le logo l’usage oral courant pour parler de la marque : on a un compte à « La Générale », plus qu’à la Société Générale, et bien sûr pas à la « Société »! C’était donc une manière d’associer ce logo au nom « Générale ». Nous avions proposé de faire évoluer les bordeaux et gris anthracite qui étaient les couleurs de la banque à ce moment-là vers un vrai rouge et un noir 00%, pour donner une impression plus franche en adoptant des couleurs primaires directes.

Mais la plus grande nouveauté de ce projet était sans doute la proposition d’application de la marque sur le réseau, par une série de ces carrés rouge et noir à un rythme suffisamment équilibré pour être extrêmement visible sans toutefois « saturer » les façades. Ce système a permis de réduire le coût d’application tout en installant très vite cette nouvelle identité visuelle dans le paysage, en donnant une visibilité beaucoup plus grande au réseau de la banque.

Alors que penser de ce « lifting » de l’identité qui apparaît depuis quelques mois?

En positif, je dirais que le simple fait que les enseignes soient neuves, et donc propres, suffit à attirer l’attention et confirme, si besoin était, l’importance de combattre le vieillissement, la saleté et les couleurs qui perdent de leur éclat avec les années. Je dirais également que le fait d’avoir conservé le dessin initial du carré avec son ouverture créée par ce trait blanc horizontal dans les mêmes proportions et les mêmes couleurs, est une bonne chose, suffisamment rare pour être notée. Cela confirme en outre que ce symbole, extrèmement simple, est en passe d’atteindre un statut de véritable marque qui, sauf disparition de la banque elle-même, devrait encore pouvoir durer une bonne vingtaine d’années. Cela lui permettrait d’atteindre, avec quarante années de vie, un stade plus qu’honorable en terme de longévité pour une marque.
Ce qui, incidemment, est pour moi une des preuves de réussite les plus flatteuses qui soit. Et qui prouve que ces deux couleurs ont atteint leur objectif initial, qui devrait être celui de tout symbole : dire la marque sans la nommer!

Je trouve aussi que le blanc qui a été ajouté autour du carré rouge et noir permet de donner une garantie de contraste « maîtrisé », même au milieu un univers très coloré.

Pour tout dire, j’aime toujours autant ce « blason » des temps modernes, encore plus simple, efficace et visible.

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Quelques doutes cependants :

Je me demande ce qu’un sémiologue en dirait? N’est-ce pas une erreur d’avoir sorti le nom du symbole? Cela l’appauvrit et a pour conséquence de traiter le nom de la marque de manière particulièrement anonyme. Cette dissociation casse aussi l’effet compact, unitaire du bloc-marque initial.

Faut-il par ailleurs y voir un effet collatéral de la crise qui a si durement frappé cette banque, au point de souhaiter rendre son nom invisible dans son symbole? Si c’est le cas, ce que je ne peux pas croire, ce serait une erreur : on ne peut pas tricher en masquant son nom… sauf si cela préfigurait un éventuel changement de nom!

Je me demande enfin si le blanc qui a été ajouté autour n’est pas aussi un artifice un peu facile, qui nous éloigne de cet adage tellement intéressant et riche du « less is more »?

Dieu étant dans les détails, comme le dit Mies van der Rohe, je pense que ce symbole, même légèrement remanié, a peut-être un peu perdu de sa force d’origine. L’attrait de la nouveauté aidant, on a aujourd’hui une impression de fraicheur et d’efficacité qui est sans doute plus le fait de la nouveauté que du bénéfice réel des modifications apportées.

La qualité d’une identité visuelle en général, et d’un symbole en particulier, est directement liée à sa capacité à bien vieillir.

Les identités visuelles d’entreprise les plus réussies, les marques les plus fortes, ont me semble-t-il en commun de vieillir sans prendre une ride. Il est curieux que les professionnels du design ne mesurent pas mieux, ou plus souvent, cette caractéristique essentielle d’une identité de marque.
On dit souvent que tout ce qui a trait au graphisme, aux couleurs et aux formes, est subjectif et que par conséquent le goût des clients changera nécessairement avec le temps et justifiera, un jour ou l’autre, un changement du « logo », du symbole de la marque concernée.

Je crois que cela n’est pas exact :

Premier exemple.
Celui des drapeaux nationaux, véritables « Identités Visuelles » des pays.

Les drapeaux du Japon, des Etats Unis ou de la Grande Bretagne, pour ne prendre que ceux là, sont bien, au sens littéral, des identités visuelles intemporelles qui réussissent à être à être en permanence à la mode, ou pour être plus exact, « hors mode » ! Il ne viendrait à l’esprit de personne de les modifier ou de les « moderniser ». Pourquoi ?

Sans doute parce que ces images là sont déjà assez remarquablement simples et géométriques pour ne pas donner prise au temps et aux modes.

Sans doute aussi, parce qu’en dehors des périodes de révolutions qui entreprennent presque toujours de changer radicalement l’identité du pays (comme avec le drapeau russe en 1917 et plus récemment en 1991) il ne vient à l’esprit de personne de penser qu’il faut « moderniser » une image aussi connue et reconnue.

Enfin, et surtout, parce que l’image associée à ces identités évolue avec le temps, avec les changement réels du pays, et qu’elle ne vieillit donc pas.

Ce troisième point résume à mon sens tout le sujet : une identité visuelle ne doit pas chercher à être à la mode ou dans l’air du temps, au risque de vieillir vite. Ce n’est pas son rôle.
Ce qui rend une marque actuelle et vivante, ce sont ses produits, ses services, ses équipes et ses prises de position, pas son logo !

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Deuxième exemple.

Regardez ces quelques marques anciennes, parmi les plus prestigieuses, qui ont atteint une forme d’éternité sans quasiment jamais changer leur « logo » ou symbole:  General Electric, Coca-Cola , Mercedes-Benz, BMW, ou Rolls-Royce, mais aussi Chanel, Dior, Guerlain…

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Qui dirait qu’elles sont « démodées » ? Non seulement elles ne le sont pas, mais on peut affirmer au contraire qu’elles détiennent une forme de supériorité en termes de crédibilité et de respectabilité, du fait de leur continuité.

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Elles semblent faire partie du paysage depuis toujours, et pourtant leur logos, leurs symboles, s’ils ont parfois été modifiés, l’ont été légèrement, subtilement, sans ruptures, affinés au fil des ans par petites touches imperceptibles.

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Prenons maintenant des exemples d’identités récemment transformées.

On peut citer des entreprises qui ont changé radicalement leurs identités de marque, parfois de manière justifiée, quand leur logo d’origine n’avait ni la qualité ni la notoriété nécessaires pour être conservé en l’état. Veolia Environnement, GDF et SUEZ en sont de bons exemples.
Mais on connait malheureusement aussi trop de cas de très belles marques qui avaient à la fois en elles le potentiel et la légitimité, et qui ont été très mal inspirées de modifier leur identité comme elles l’ont fait !

SNCF et EDF en sont deux exemples frappants.

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On peut parier que leurs identités seront condamnées en moins de quinze ans, car elles ont été conçues avec le seul objectif d’être dans l’air du temps et de tenter de démontrer une forme de modernité, voire de séduction, par l’usage de codes tout justes bons à être utilisés par des produits de grande consommation (qui, sauf rarissimes exceptions, n’ont pas d’autre objet que de séduire un consommateur volatile).

Or, une identité visuelle n’a pas ce rôle ni cette prétention : elle devrait être l’expression, le symbole d’une marque dans ce qu’elle a de plus pérenne, de plus stable, de plus rassurant et d’authentique, sans chercher à être dans l’air du temps. En disant cela, je parle essentiellement des marques industrielles ou des grosses entreprises qui n’ont à l’évidence pas le souci de la mode à court terme, ce qui pourrait ne pas être le cas d’une identité visuelle d’une marque de produit grand public qui est par essence dans le flux de la mode.

C’est sans doute ce que n’arrivent pas à comprendre certaines entreprises et leurs conseillers,  graphistes d’agences de design, qui croient nécessaire et utile de redessiner des symboles tous les dix ans, qui se trompent finalement de solution et font plus de tort que de bien aux marques. En disant cela, je sais bien que je peux donner l’impression de me tirer une balle dans le pied! Mais je suis sincère, et je pense que l’une des particularités de ce métier par rapport à d’autres, est de pouvoir, de devoir dessiner des signes qui peuvent s’inscrire dans la durée, plus que de suivre servilement les codes du moment. C’est à la fois plus difficile, mais assez excitant…

Est-ce que les logos de marques sur lesquels j’ai travaillé de puis une vingtaine d’années ont résisté ou résisteront au temps ? Je vous parlerai bientôt de la Société Générale.

Mais si je me réfère aux symboles crées pour la RATP, Bayard Presse, Lucien Barrière, Veolia Environnement, ou plus récemment Ingenico, je pense pouvoir dire que sauf accident de parcours, ces symboles sont capables de supporter l’usure du temps sans trop d’inquiétude. Certains d’entre eux ont déjà plus de vingt ans et bientôt trente !

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Et c’est une de mes sources de fierté dans ce métier : que le travail réalisé en 1985 ou 1988 continue de vivre sans souci et sans remise en cause majeure.

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A ce sujet, ce qui de mon point de vue justifierait des aménagements ou de légères améliorations, serait plutôt le travail sur les polices de caractère de ces marques, que sur le symbole lui même.

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Un exemple intéressant dans l’univers des marques automobiles, chez Citroën, d’un nom de produit annoncé comme un nom de gamme : « DS », qui apparait presque comme le nom d’une nouvelle marque.

Sur le capot à l’avant de la voiture et sur la malle arrière, et sur le volant (ce que l’on a sous les yeux au quotidien!) à l’emplacement traditionnel des chevrons, on ne trouve plus que ce nouveau symbole, les lettres D et S fortement stylisées, à peine lisibles et reconnaissables, pour devenir de fait une sorte de nouvel « écusson » de la nouvelle « marque » DS ! (Certes les chevrons sont encore visibles à l’avant sur la calandre, et sur les roues..)

Cet exercice est très rare à ma connaissance, et comme il se poursuit sur les clés de la voiture, c’est à dire sur le seul signe visible de la marque que l’on met littéralement dans sa poche, il est bien l’expression d’une stratégie de marque haut de gamme.
Autrement dit, lorsqu’on achète un modèle de la gamme DS de chez CItroën, on achète plus une « DS » qu’une « Citroën », et on fait le choix, pour ne pas dire le pari, que l’acheteur sera plus flatté d’avoir ce nouveau signe plutôt que les chevrons.

Ce serait presque un choix à la « Lexus »  par Toyota. C’est une sorte de demi-pas vers une marque haut de gamme signée Citroën dont on imagine assez bien à terme qu’elle ait son propre réseau de concessions, de service après-vente, et de prestations à part.
C’est incidemment une manière de dire,comme l’a fait Toyota quasiment de manière explicite, que lorsqu’on voudra parler de véritable haut de gamme chez Citroën, il sera signé « DS ».

C’est une drôle d’histoire, assez paradoxale : plus les meilleures marques de Champagne se donnent du mal pour revendiquer avec force et conviction le statut de véritable « vin»  (Veuve Clicquot, Krüg, Ruinart, Laurent-Perrier…) avec toute la noblesse supposée qui accompagne ce terme, l’artisanat, le geste manuel du tourneur, les caves fraîches et mystérieuses, plus elles s’évertuent, à l’envers des vins les plus prestigieux de Bourgogne ou de Bordeaux, à vendre leur vin dans des coffrets qui semblent sortis tout droit de l’univers de la cosmétique et du parfum : surenchère de cartons coûteux, de systèmes d’ouverture complexes et sophistiqués, de vernis sélectifs, de velours ou de bois, quand il ne s’agit pas de faux lézard… et de cadeaux en prime pour inciter à l’achat.

Alors que les plus grands vins, avec une logique peu contestable, mettent surtout leur talent et leur énergie dans la qualité du produit, et conservent pendant des décennies des habillages qui font l’image stable et pérenne de leurs produits (étiquettes, bouteilles / flacons), les champagnes, pour le plus grand bonheur de la profession de designer, sont partis dans une frénésie d’habillages et d’étiquettes qui me semble ambigüe :

1. Parce que si le travail sur l’habillage (bouteille et étiquettes, coiffes, etc.) est à mes yeux parfaitement logique, celui qui est fait sur les coffrets, essentiellement des cuvées de prestige, me semble suspect : c’est inconsciemment (ou pas?) comme si on disait au consommateur : « à ce prix là, on a jugé utile de vous mettre un peu de poudre aux yeux parce qu’on est pas bien sûrs que seule la qualité de notre vin justifie son prix à vos yeux.»

C’est à mon sens un acte assez ambigu de manque de confiance dans la qualité du produit. Je sais bien que l’analogie avec l’univers du parfum n’est pas fortuite : on vend avec le champagne une ambiance de fête et de rêve, et des instants rares qui justifient un imaginaire qui dépasse les seules qualités oenologiques du produit… et donc le recours aux artifices de l’emballage flatteur et bavard (alors que la meilleure bouteille de bordeaux se contentera d’une caisse en bois pour évoquer son aspect « véritable»  et authentique). Le marketing utilise donc pour les vins de Champagne des artifices que le consommateur connaît parfaitement : joli produit, joli cadeau, un peu de poudre aux yeux, on sait bien qu’on surpaie le produit réel mais bon, si tout le monde est d’accord!

2. Il n’empêche que l’on s’adresse aux consommateurs les plus fortunés, et qu’ici comme sur d’autres marchés il y a je crois de la place pour une autre approche qui miserait sur l’intelligence du consommateur averti pour proposer les meilleures cuvées dans des emballages simples, naturels, écologiques et respectueux de l’environnement, alors que le moindre coffret de champagne de n’importe quelle marque citée plus haut est en contradiction totale avec ce courant aujourd’hui universel.

Seule une marque assez sûre d’elle-même et de son produit peut s’engager sur cette piste qui sera nécessairement suivie un jour ou l’autre par l’un d’eux, pour le plus grand bénéfice de tous : le coût non investi dans le coffret sera soit une profitabilité plus grande pour la maison de champagne, soit un prix plus accessible et une bonne conscience pour le client, soit les deux, et de surcroît ce sera un geste en direction de l’environnement, auquel les clients les plus fortunés ne sont pas les moins sensibles.

Si je devais faire une comparaison ou une analogie, je dirais que les coffrets des cuvées de prestige sont au champagne ce que les 4×4 les plus imposants du marché, huit ou dix cylindres, des plus grandes marques allemandes, sont aux marques automobiles : des dinosaures chers et bientôt montrés du doigt.

Qui sera le prochain Lexus du champagne? Capable de faire un emballage aussi élégant et raffiné que son vin, en valorisant autant si ce n’est plus son produit?

Il y a dans le groupe Laurent-Perrier un produit qui peut se permettre cette économie de moyens artificiels : Salon de Delamotte…

L‘image d’une marque est constituée d’une infinité de composantes : ses produits, sa réputation, son image graphique, sa qualité d’accueil, son ou ses dirigeants, bien sûr sa communication au sens large, etc.

Travailler sur l’image d’une marque, c’est  pouvoir intégrer ces différents aspects et pas seulement son image visuelle.

• C’est ne donner une recommandation qu’en ayant conscience du poids relatif de chacun des composants concernés.
• C’est choisir les  faiblesses à corriger prioritairement et savoir que les images les plus fortes sont celles qui ont le plus de cohérence.
• Un beau logo ne changera jamais la qualité perçue d’un mauvais produit ou d’une mauvaise qualité de service.
• La plus jolie musique d’attente devient insupportable quand personne ne répond.
• Le plus bel uniforme est inopérant pour compenser l’impolitesse du service.

L’image est un tout.

Notre métier est de travailler au quotidien aux côtés d’une entreprise pour améliorer, optimiser, chacune de ses composantes, et rendre sa marque plus attractive, plus séduisante, plus efficace.
Cela demande du temps, du travail et de multiples talents, comme tout ce qui a de la valeur .

Voilà deux produits, deux marques, mythique pour l’une, Martini, et notoirement renommée pour Noilly Prat, qui ont changé d’habillages et de packagings avec, de mon point de vue, une perte étonnante de valeur, de qualité et d’image perçue.

Ce sont deux alcools que je ne consomme qu’en été et je n’ai pas observé précisément si ce changement date d’il y a un ou deux ans, mais je pense pas plus longtemps. Hier, dans mon supermarché de Cadaquès, je cherchais donc une bouteille de Martini et découvre avec tristesse cette bouteille sans charme et sans grâce! A mes yeux elle a tout perdu, en histoire, en chic ou en élégance : elle fait commune, marque récente, sans histoire. Et je me suis surpris à trouver le produit « pas cher ». Comme si la marque avait perdu en euros l’équivalent de la valeur perdue dans mon imaginaire!Même démarche, incompréhensible pour moi, avec cet excellent vin d’apéritif de Marseille, qui dans son habillage intemporel et classique était l’élégance même, digne des meilleurs bars du monde, d’ailleurs dans un style assez proche de Martini, et qui a adopté un flacon « rien» , bêtement pseudo moderne, commun, digne de n’importe quel flacon de boisson sans nom, sans histoire et sans âme!

Dans les deux cas, voilà des produits auxquels je suis fidèle depuis des années et que je n’achète plus qu’avec une certaine gêne, voire que je n’achète plus, tellement je trouve ces bouteilles ratées, sans aucun charme, sans aucune de ces qualités graphiques capables de transmettre un héritage et une histoire qui fasse rêver. Dans les deux cas, ces produits n’ont pas respecté leurs racines, leur histoire, leur âme. Ils ont dû être refaits au vu de tests consommateurs capables, coupables devrais-je dire, de tuer à petit feu n’importe quelle marque de caractère…

Ce n’est que mon avis, mais je le crois partagé par beaucoup.
NB. Je serais très heureux de connaître les résultats des ventes de ces deux produits « avant» et « après».

J’aime, beaucoup, le logo d’Air France – KLM qui est une marque pour laquelle j’aurais adoré travailler.

Je trouve ce travail intelligent, juste, équilibré, assez indémodable, simple, élégant et dans la continuité du très beau travail d’image construit par cette entreprise depuis une trentaine d’années.

J’aime la typographie, l’idée d’accoler les deux mots « Air»  et « France» , le signe rouge qui décolle, la force tranquille de cette typographie. Je ressens une marque sûre d’elle dans le bon sens du terme, qui évite les gestes / signes graphiques faciles et gratuits, et se glisse avec facilité dans la livrée des avions, si reconnaissable et élégante dans sa grande simplicité / sobriété. C’est une image que je respecte d’autant plus qu’elle suppose de la part des créatifs qui ont travaillé dessus une forme d’humilité et de respect devant la marque qu’ils avaient à traiter, deux qualités qui manquent sérieusement aux cas suivants.

Je n’aime pas : le logo de Total, mais je m’y fais.

J’ai détesté ce logo lorsqu’il est sorti car je l’ai trouvé attendu, mal proportionné et peu lisible. Attendu car une forme de globe pour une marque qui s’appelle déjà « TOTAL» , je trouvais que c’était presque un pléonasme. Peu lisible pour de pures raisons graphiques : sur fond blanc, de loin, c’est à dire sur route, il a moins d’impact et de force qu’il aurait pu ou du en avoir.

Aujourd’hui, deux ans plus tard? Je me fais à cette forme colorée et la qualité des applications, comme toujours, apporte plus de qualité que la forme d’origine.
Je pense aux derniers camions citernes neufs aux couleurs de la marque que j’ai repéré et trouvé assez beaux.

Je n’aime pas, mais pas du tout, le logo de la SNCF, et je ne suis pas loin de penser que ceux qui l’ont commis se trompent de métier :

- la forme, absurde de fausse modernité, asymétrique, qui semble privilégier de la société une seule de ses activités – ce qui est très encourageant et motivant pour les autres activités – et ce faisant en fait un logo produit plus qu’un logo institutionnel de la marque, qui devrait être pérenne et consensuel.

- la couleur ou les couleurs, on ne sait pas trop, qui nous obligent à supporter ce dégradé violacé sur des uniformes, une des couleurs les plus ingrates qui soit à traiter au quotidien.

- merci aux daltonniens qui nous ont refait les intérieurs des TGV : design raté, franchouillard dans ses formes prétentieuses avec des fauteuils asymétriques aux couleurs et aux revêtements consternants!

Tout depuis cinq ans environ dans ce projet est raté, et sans aucune des qualités de la compagnie! Ce qui n’est pas vrai en revanche des trains TER Bombardier, de leurs couleurs et de leurs aménagements intérieurs, bien mieux conçus, agréables et élégants…